Lorsqu'une entreprise de viande et une épicerie mettent en commun leurs dépenses publicitaires pour une publicité qui présente les avantages des deux entreprises, elles utilisent la stratégie publicitaire connue sous le nom de publicité coopérative verticale. Ce type de publicité capitalise sur la relation des entreprises dans la chaîne d'approvisionnement en réduisant les dépenses publicitaires tout en augmentant la notoriété de la marque pour le fabricant et en stimulant le comportement d'achat du détaillant. Bien que les accords de publicité coopérative verticale soient généralement conclus entre deux entités, la publicité coopérative multi-entreprises existe également.
Popularité croissante
Selon les Operations Research Letters de 2011 du Belk College of Business de l'Université de Caroline du Nord, la publicité coopérative verticale est utilisée par 25 à 40 pour cent des fabricants du pays et gagne en popularité. L'argent dépensé en publicité coopérative verticale est passé de 900 millions de dollars en 1990 à 15 milliards de dollars en 2000 à 25 milliards de dollars en 2007. Un exemple de la croissance explosive de la publicité coopérative verticale dans les années 1990 a été l'augmentation de 93 % du géant des soins pour animaux de compagnie Hartz Mountain sur publicité entre 1993 et 1994.
Arrangements de coûts
Selon les spécialistes du marketing canadiens Georges Zaccour et Salma Karray, la répartition des coûts de la publicité coopérative verticale varie selon l'industrie et les annonceurs individuels. Par exemple, les détaillants d'électroménagers reçoivent généralement 75 % de leurs dépenses publicitaires remboursées par le fabricant. General Motors, en revanche, paie 25% des dépenses publicitaires de ses concessionnaires. Les publicités des revendeurs d'ordinateurs avec le logo et le jingle « Intel Inside » des microprocesseurs Intel sont le plus grand exemple américain de publicité coopérative verticale. Les 60 pour cent des remboursements de coûts publicitaires qu'Intel a accordés aux concessionnaires en 2001 ont totalisé 1,5 milliard de dollars.
Publicité coopérative de supermarché
Selon le réseau de publicité alimentaire Gourmet Ads, presque tous les supermarchés américains font de la publicité coopérative verticale dans le cadre de campagnes radiophoniques, télévisées, imprimées et en ligne. La chaîne de supermarchés propose généralement des espaces publicitaires dans ses publicités à un certain nombre de fabricants pour un prix fixe. Gourmet Ads vante le retour sur investissement supérieur de la publicité coopérative verticale comme un moyen de maximiser les dollars publicitaires pendant le ralentissement économique.
Avantages du fabricant
Les fabricants se tournent de plus en plus vers la publicité coopérative verticale en raison des dépenses liées au montage de leurs propres campagnes locales. De plus, comme les grands fabricants conservent une empreinte nationale et sont généralement très éloignés géographiquement des communautés qu'ils desservent, ils estiment que la publicité coopérative avec leurs concessionnaires tire parti de la compréhension supérieure des concessionnaires des marchés individuels et de la base de consommateurs.
Avantages pour les petites entreprises
La publicité verticale des coopératives est avantageuse pour les petites entreprises qui tentent de limiter les coûts, car elle permet aux entreprises de réduire leurs dépenses publicitaires actuelles ou de faire plus de publicité sans dépenser plus. De plus, avec une autre entreprise aidant à payer la note, les publicités elles-mêmes peuvent être de qualité supérieure. Les seuls inconvénients sont que le fournisseur déterminera probablement la forme ou l'apparence de l'annonce et la façon dont sa marque est représentée.
