Les canaux de distribution sont inclus dans l'analyse de la place au sein du business marketing mix «4-P». Les canaux de distribution décrivent comment les produits sont livrés aux clients cibles. Les fabricants peuvent soit utiliser des intermédiaires pour commercialiser et livrer des produits, soit gérer indépendamment les étapes du processus de distribution. Les exemples de canaux de distribution incluent l'utilisation d'une force de vente directe, les relations de gros, les relations avec les distributeurs ou les détaillants.
Distribution au détail
La distribution au détail est la forme la plus traditionnelle de canal de distribution. Le modèle courant inclut le fabricant utilisant un intermédiaire tel qu'un grossiste ou un distributeur pour livrer les produits directement aux détaillants, puis finalement au consommateur. Ce modèle retarde la livraison au consommateur et augmente le coût du consommateur car chaque participant du canal de distribution doit prendre possession du produit et reçoit une compensation pour son rôle individuel dans la distribution. Les fabricants peuvent choisir d'éliminer les grossistes ou les distributeurs pour réduire le délai de livraison des produits et diminuer le coût pour le consommateur.
Grossistes
Les fabricants peuvent également recourir à des opérations de vente en gros qui achètent des produits auprès de fabricants à un prix fortement réduit. Le grossiste utilise souvent un distributeur ou un autre grossiste plus petit comme intermédiaire pour livrer des produits en vrac aux détaillants, ou il peut proposer des produits directement aux détaillants ou aux consommateurs. L'étendue de la relation entre le fabricant et le grossiste peut avoir des effets variables sur le délai et le prix de livraison des produits. Si un grossiste traite directement avec le consommateur final, il peut en résulter une réduction du délai de livraison et du prix du consommateur final. Dans les relations avec les grossistes, le rôle du fabricant dans le processus de commercialisation est de choisir des relations de grossistes de qualité et de trouver la meilleure adéquation avec la vision stratégique de l'entreprise.
Distributeurs
Les distributeurs sont des maillons de la chaîne de distribution qui livrent les produits aux détaillants. Les distributeurs peuvent être dédiés à un fabricant en tant que représentant captif ou représenter un certain nombre de fabricants et de grossistes. Les distributeurs sont souvent utilisés avec des produits à grand volume tels que les boissons lorsque les détaillants doivent être systématiquement approvisionnés en produits.
Les ventes directes
Les fabricants peuvent utiliser une force de vente directe pour livrer les produits aux consommateurs. Les fabricants qui choisissent ce canal de distribution offrent souvent des produits plus chers avec un volume de ventes inférieur. L'utilisation de grossistes et de distributeurs est moins rentable dans ce scénario, car les produits à faible volume entraînent des coûts de détention plus élevés, de sorte que les intermédiaires peuvent être plus coûteux. Les fabricants qui suppriment ces intermédiaires peuvent ainsi obtenir des marges bénéficiaires plus élevées. Les fabricants qui utilisent la vente directe assument l'entière responsabilité des communications directes avec les consommateurs et du marketing.
