Parfois, le nom d'un produit peut être endommagé par un changement sur le marché. Prenons le cas de la Hey Song Company. Pendant 60 ans, elle a commercialisé avec succès une boisson gazeuse nommée Sars, abréviation de son ingrédient principal, la salsepareille. Puis est venue l'épidémie mortelle de syndrome respiratoire aigu sévère - SRAS - en Chine, et les ventes ont commencé à chuter en raison de l'association de noms. La société a changé le nom du produit en Hey Song Sarsaparilla et les ventes ont rebondi. Lorsqu'un nom de produit ne fonctionne pas bien, vous pouvez soit le supporter, en espérant un changement sur le marché, soit adopter une approche proactive en changeant le nom de votre produit.
Approche avec un esprit ouvert
Aborder le changement de nom de produit avec un esprit ouvert est l'élément le plus important dans une stratégie marketing de rebranding. Bien que cela puisse paraître simple, cela peut être extrêmement difficile. Pour que le changement de marque soit un succès, les problèmes ne peuvent pas être considérés à travers le même prisme que celui qui a construit les succès précédents. La complaisance organisationnelle est au cœur d'une marque sous-performante - et rien n'engendre la complaisance comme un succès antérieur. Les stratégies de marketing doivent être flexibles et s'adapter aux changements du marché.
Évaluer les coûts
Lorsque vous concevez un plan marketing pour relancer le changement de marque de votre produit, évaluez tous les coûts associés au plan. Cela peut inclure la conception d'un nouveau logo ou d'une étiquette de produit, le reconditionnement, la refonte de tous les documents imprimés, les articles promotionnels, la signalisation et les bannières, les fiches techniques des produits et autres modèles, ainsi que les modifications de votre site Web, blog et autre image de marque électronique, y compris d'autres sites Web. Gardez à l'esprit que lorsque les consommateurs effectuent des recherches sur Internet sur votre produit, il peut être déroutant si d'autres sites ne reflètent pas son nouveau nom. Vous devez vous attendre à ce que les coûts soient importants.
Créer une stratégie centrée sur le client
Déterminez les types de termes que vos clients recherchent en association avec votre type de produit et les termes qu'ils utilisent pour évaluer les produits concurrents. Soyez précis dans l'identification de votre client cible. Une erreur courante lors de l'élaboration d'une stratégie marketing pour le changement de marque est d'être trop large lors de l'identification d'un marché cible. Créez un - ou tout au plus deux - messages marketing et lancez-les sur des marchés optimisés pour votre client cible. Résistez à la tentation de choisir des véhicules de marketing simplement parce qu'ils sont peu coûteux.
Gérer les attentes des clients
Les détails des stratégies marketing varient selon que vous modifiez le nom d’un produit sans apporter de modifications au produit lui-même ou que vous modifiez le nom d’un produit parce qu’il est "nouveau et amélioré". Dans les deux cas, cependant, il est important de gérer les attentes de votre client. Comme pour la marque initiale, le produit doit tenir ses promesses. Contrairement à la stratégie de marque initiale, le changement de marque peut impliquer d'aider le client à «désapprendre» l'ancien positionnement du produit ou, comme dans l'exemple de la boisson gazeuse Sars, à éloigner le produit d'une association indésirable. Avant de relancer un produit, une attention particulière doit être accordée à la gestion des attentes du client grâce à une communication astucieusement conçue sur le produit, un emballage qui met l'accent sur son nouveau positionnement et un engagement solide à soutenir le produit, comme les garanties et les garanties.
